Storytelling ou l’art de se raconter

L’art de se raconter fait partie, depuis de nombreuses années, des principaux leviers d’action dans la stratégie marketing. Toutes les marques doivent le faire car sans les récits, les consommateurs n’écoutent que d’une oreille… et encore !

Qu’est-ce que le storytelling et comment fonctionne-t-il ?

Il était une fois… des humains qui adoraient les histoires !  Ces humains écoutent et assimilent plus facilement des informations à travers les récits. Et la manière dont l’histoire est racontée détermine le niveau de persuasion du consommateur. Alors ces histoires sont bien utiles! Le storytelling est une pratique classique de la publicité qui consiste à développer un récit afin d’impliquer émotionnellement les consommateurs et consommatrices. Pour que cela fonctionne, votre entreprise doit se construire un univers propre qui fasse rêver, un art de vivre qui déclenche des émotions chez vos cibles.

Prenons par exemple ces deux discours sur une présentation d’agence prise au hasard  ….

1. map.ch est une agence de communication composée d’une équipe d’une dizaine de personnes prête à s’investir pour vous amener les meilleures solutions.
2. L’agence map met à votre disposition une équipe soudée, remuante et dangereusement créative. Le vivier de compétences dans lequel nos clients peuvent puiser fait des envieux ! Ainsi nos graphistes accomplis sont dotés d’une imagination débordante, ne flairent comme personne les tendances de demain et s’ébattent avec grâce, humour et pertinence, dans des univers variés aux ambiances parfois diamétralement opposées.  Ajoutez à cela, notre équipe de marketing digital et de création de contenu à la pointe des techniques de narration et vous disposez d’un condensé de toutes les compétences dont vous avez besoin.

Allez, soyez honnêtes, à quelle agence allez-vous confier votre prochain mandat ?

Alors que le premier discours s’attache à des faits et à éléments tangibles, le deuxième nous raconte une histoire et nous embarque dans un univers. Plutôt que de miser sur des arguments bruts et sans personnalité, on s’attache ici à créer des émotions. Et c’est ce qui rend les histoires si puissantes. Elles font appel aux affectes et la partie plus rationnelle du cerveau a moins de pouvoir, elle baisse sa garde. Cette stratégie prend à contre-pied la communication qui se base sur les qualités ou les prix d’un service ou produit. Pour qu’elle fonctionne, elle doit être authentique et correspondre à votre philosophie ; mais aussi impliquer les cibles. Utiliser les émotions vous permet de créer une connexion durable avec les consommateurs et les consommatrices. Pour que votre storytelling soit optimal, il y a quelques questions préalables qu’il faut vous poser, comme par exemple :

• Quelle est l’identité de votre marque (à quel problème répond-elle, pourquoi l’avez-vous créée ?)
• Quel message vous souhaitez faire passer ?
• À qui ?
• Par quels canaux ?
• Comment les gens se comportent-ils sur ces canaux ?

Il existe deux grands axes de storytelling : d’un côté, on s’appuie sur les codes des contes et on les applique à sa marque. De l’autre, on exploite les valeurs de la marque pour raconter une histoire et montrer qui on est : la marque s’humanise.

Le mots clefs qui mènent à la réussite dans la construction narrative sont : être unique, se différencier, être singulier. Vous devez savoir ce que vos concurrents font et les dépasser ! Pour cela, il faut puiser dans les origines de votre entreprise. Pourquoi avoir développé cette marque ? Quels ont été vos défis, vos erreurs, quelles sont vos valeurs ? Vous devez (presque) tout dire aux consommateurs et consommatrices afin qu’ils s’attachent à vous. Mais n’oubliez pas de respecter votre identité et même de l’exploiter ! En cas de rebranding, préparez une stratégie au préalable car modifier l’identité visuelle d’une marque n’est pas toujours bénéfique pour sa notoriété. Cependant, grâce au storytelling, il est possible de modifier la marque en créant une narration autour de l’ancienne identité et de la faire véhiculer dans la nouvelle direction que vous avez choisie. En plus, le contenu est au centre de la stratégie de l’Inbound marketing, alors il ne faut surtout pas se passer du storytelling!

Ce qui marche

De l’intrigue, des aventures… et des obstacles à surpasser ! Développer une histoire avec des petits suspens est toujours captivant si vous misez sur du storytelling de type « contes ». Les émotions, évidemment ! Il vous faut toucher la sensibilité du public, provoquer leur empathie. Et pour que cela fonctionne, votre public doit réussir à s’identifier aux personnages de votre récit. Si votre stoytelling est bien mené, il va permettre un meilleur engagement et va pousser les spectateurs et les spectatrices à l’action, sans qu’ils ne remettent en question ce que vous véhiculez comme message (alors que cette remise en question est de plus en plus présente face à des arguments de vente rationnels). Travailler votre histoire en essayant de la lier à des partenariats ou au sponsoring. Et, élément non négligeable : Donnez la parole à vos clients ! Ils transmettront de vraies expériences de vies auxquels les consommateurs et consommatrices pourront s’identifier : du pain béni !