– Non mais, entre nous, on nous prend quand même un peu pour des c*** dans les pubs de ces derniers temps ou bien… ?
–Mouais… C’est le « principe même » de tout ce qui se rapproche du « marketing » …
…
Ok Ginette, mais quand bien même, là n’est – finalement – pas la question. La question, c’est de savoir pourquoi ce choix. Car c’en est un !
En tant qu’agence de communication, une bonne partie de notre boulot consiste justement à faire des choix. Comment tourner cette phrase ? Quelle ligne graphique créer ? Quels médias prioriser ? Quelle stratégie utiliser ? … Les questions sont innombrables, et les choix… des choix. Et dans cette valse aux interrogations, la question des tendances doit être soulevée.
Et justement, au cours de ces dernières années, chez map, on a observé une tendance « marketing éditorial » et on a jugé intéressant de vous en parler.
Voici des exemples concrets (issus de campagnes vidéo parues en 2020-2021, principalement au sein du paysage médiatique suisse romand) :
Galaxus : « Nous avons les produits. Vous avez la vie. »
Ovomaltine : « Avec Ovomaltine, tu ne le feras pas mieux, mais plus longtemps. »
Bexio : « Tout devient beaucoup plus facile avec le bon outil. »
Ikea : « Y prennent des bouteilles en plastique pour faire des peaux de mouton. »
…
Qu’est-ce que ces publicités ont en commun et comment gérer son marketing éditorial ?
Vous aurez peut-être remarqué une « trame de fond » finalement assez similaire d’une publicité à l’autre, forme d’humour non sans un petit quelque chose de narquois… qui place le/la protagoniste dans un rôle, disons… risible. Comme détaché du produit qu’il/elle promeut, le personnage central chargé de relayer « l’aventure » est en quelque sorte un anti-héro. Son attitude, comme ses actions et/ou ses propos sont « dénués » de sens, tant et si bien que la situation est finalement très stupéfiante, pour ne pas dire ridicule… On ira même jusqu’à y percevoir aussi un certain malaise, malaise vraisemblablement très étudié.
De la condescendance, une vraie stratégie éditoriale ?
Détrompez-vous, les équipes de comm’ derrière ces concepts ne vous demandent pas de vous identifier aux personnages soigneusement « abrutis » dans ces publicités. Et si l’attitude à priori très condescendante qui parfume le storytelling de toutes ces créations vous brusque, votre réaction est suffisamment extrême pour conclure que la publicité vous a – que vous le vouliez ou non – marqué. Et le tour est « joué ».
De l’humour ?
La perception d’un message composé comme tel est bien évidemment propre à chacun. Et si vous vous « faites dessus » à la vue d’une femme qui utilise une perceuse à la place d’une perforeuse pour percer son papier, grand bien vous face !
…
Si l’humour utilisé ne fait pas son effet sur tout le monde, on peut toutefois s’accorder à dire que la bizarrerie créée ne laisse que difficilement indemne. Et c’est peut-être là l’effet escompté. Dès lors, une fois de plus – que ça plaise ou non – ceci vous a probablement marqué. Et le tour est « joué ».
Pas vraiment drôle ? À moitié condescendant… MAIS QUOI ALORS !! 😡
…
Votre temps de cerveau disponible ne retient pas les messages trop lisses
« Le temps de cerveau disponible », c’est LE terme qui synthétise l’idée que, dans un flux toujours plus saturé de stimuli, votre cerveau ne retient qu’une infime partie des informations qui lui sont présentées. Nous vivons tous cette réalité au quotidien, notamment lorsqu’on s’égare sur du digital en visionnant du contenu qui nous bombarde d’informations et de visuels en tous genres.
Pour les créateurs de contenus, l’art de se distinguer dans cette guerre de l’attention est aussi complexe que stratégique, et autant vous dire tout de suite qu’il n’existe pas de formule magique, ni de science exacte. En ce sens, les publicités présentées précédemment ont probablement été pensées de sorte à ne pas vous laisser indemne. Quitte à ce que le message vous échappe… (Y’en a-t-il seulement un… ?)
Vous ne comprenez pas, pourtant, vous vous en souvenez
Quésako ? Longtemps, on a pensé (à tort ?) qu’un contenu efficace était un contenu qui laissait un « message » fort, ou du moins clair. Et pourtant, vous consentirez à observer qu’une jeune femme qui coule du béton « pour le fun » * ou qu’un homme qui s’imagine que les bouteilles en plastique poussent sur les moutons* ne sont guère les vecteurs d’un message qui se voudrait fort, ou du moins clair, sensé retranscrire les valeurs du produit ou de la marque dont il est question. Ici, le choix, c’est de retranscrire des situations « simplement » cocasses. Pour ne pas dire “WTF”…
Et si, chers lecteurs, à l’image de la situation initiale présentée dans ce texte, vous avez vous aussi retenu l’existence de ces campagnes du simple fait qu’elles détonnent, tout en les ayant assimilées sans effort aux marques auxquelles elles appartiennent, considérez que votre « temps de cerveau disponible » a été en partie absorbé. 😉
