Feminism-washing ou pas? Les entreprises et les grandes marques sont de plus en plus nombreuses à utiliser le féminisme dans leur communication et leur marketing et à intégrer des politiques d’égalité et de lutte contre le harcèlement dans leurs rapports de responsabilité sociale (RSE). Si l’idée est louable, elle doit être travaillée et réfléchie au risque d’être incohérente et de nuire à leur image, on vous explique comment éviter le feminism-washing !
Le feminism-washing, c’est quoi ?
Le feminism-washing (connu également sous d’autres termes: purplewashing, womenwashing etc.), en français, « blanchiment féministe », est le fait, pour une entreprise, de promouvoir des messages valorisant à propos des femmes et de s’engager pour la cause féministe mais dans un objectif purement économique et sans mettre en pratique ce qu’ils prônent à l’interne. Certaines entreprises essaient de rompre avec les stéréotypes en montrant pourquoi ils sont problématiques ou encore en les tournant en dérision. Elles mettent en avant des messages d’empowerment et souhaitent contribuer positivement à la société tout en générant du profit.
Le problème, c’est qu’elles sont nombreuses à être en contradiction avec leurs messages ! Même si parfois, les publicités sont très bien faites, comme par exemple, le spot pour la marque “Ariel Pods” – “Partageons les tâches”, il arrive encore trop souvent que les codes ne soient pas maîtrisés; comme dans cette publicité pour des hamburgers supposée soutenir l’équipe féminine de France où on retrouve des clichés de couleur: le rose est utilisé alors que leurs maillots sont bleus…
Autre exemple, cette publicité Opel qui se veut féministe car contrairement à la vision stéréotypée, les femmes sont les cibles d’un produit “masculin”. Problème, des codes sexistes sont réintégrés dans la communication (les femmes conduisent des citadines, elles ne savent pas parquer, elles sont toutes mères et se déplacent pour véhiculer leurs enfants etc.).
L’incohérence, ça fait mal !
Être incohérent dans son discours est très problématique pour une entreprise puisque que la confiance qu’elle génère lui donne de la notoriété et crée un lien avec ses cibles. Entre succès et polémiques, trois critiques majeures ressortent de ce type de marketing, qui risque de décrédibiliser la marque :
- Certaines entreprises ne comprennent pas les codes de la thématique, ne font pas de recherche, et ce qu’elles considèrent comme progressiste et « empowering » tombe en fait totalement dans les clichés sexistes… oups !
- Dans leur entreprise, certains ont des politiques internes inégalitaires et discriminantes envers les femmes et mettent en avant des valeurs féministes dans leur communication… échec !
- Parfois les différents discours (RSE, communication sur les médias sociaux, publicités) ne sont pas du tout cohérents…. Et ça se voit !
Même si ces discours amènent de la visibilité à la cause, ils sont, dans ce type de cas, qualifiés d’hypocrites. On est donc dans le feminism-washing.
Beaux discours et retour de bâton
Utiliser une rhétorique féministe en faisant tout le contraire à l’interne et sans prendre d’engagements, (comme des partenariats ou des formations internes par exemple), c’est une mauvaise idée ! Les risques de backlash sont très élevés, surtout à l’ère des réseaux sociaux ! Autant ne pas s’exprimer sur certains sujets pour ne pas ternir son image ; ou simplement faire appel à des spécialistes en communication qui maîtrisent le sujet.
Mais pourquoi c’est si important d’avoir des valeurs ?
«Consomm’acteurs & consomm’actrices», de plus en plus engagé-e-s
Prétendre certaines choses dans son discours pour redorer son image et ne pas adapter ses pratiques à l’interne, ce n’est plus possible ! Les consommatrices et consommateurs sont de plus en plus attentifs aux comportements des entreprises, ils repèrent de plus en plus facilement le feminism-washing ou le green-washing.
Et il ne faut pas oublier une chose : ils ont le pouvoir… le pouvoir d’achat ! Dans ce contexte, deux comportements se sont développés : Le Boycott & le Buycott.
- Boycott : Ne plus acheter certaines marques parce qu’elles ne se comportent pas de manière éthique.
- Buycott : tourner ses achats vers des entreprises aux comportements éthiques et récompenser leurs comportements positifs.
Il s’avère que 9/10 millennials changeraient d’entreprises ou de marques pour celles qui soutiennent les causes qui les préoccupent.
Une étude datant de 2020 a révélé 57% des françaises et français avaient boycotté un produit ou un service au cours de l’année écoulée; le chiffre passe à 67% pour les 18-24 ans et à 64% pou les 35-44 ans. Les réseaux sociaux jouent un rôle dans ces actions, notamment en encourageant les mouvements et en regroupant de nouvelles personnes.
De plus en plus, les consommatrices et consommateurs se sentent investis d’une mission militante et acheter – ou ne pas acheter ! – se rapproche de voter ! Ils demandent aux marques de se positionner, elles ne peuvent donc plus se permettre de véhiculer un simple message commercial. Elles doivent prouver qu’elles sont sincères et authentiques et agir… ou faire profil bas sur certains sujets : parfois mieux vaut ne rien dire que mal le dire…
Les demandes des consomm’acteurs et consomm’actrices risquent d’augmenter ces prochaines années. La communication doit s’adapter à ces nouvelles formes de consommation et se tenir prête à conseiller les entreprises qui veulent s’engager sans faillir en faisant appel à des spécialistes.
Conclusion
Selon une enquête Ipsos de 2018, 75% des consommateurs et consommatrices analysent les discours publicitaires et choisissent les messages qui vont avec leurs idéologies et 51% des personnes recherchent des messages qui mettent en avant l’égalité. Plus flagrant encore, selon une enquête de DécadréE, une personne sur quatre considère que les publicités ne reflètent pas la réalité.
Pour communiquer, le temps est limité. Il est donc plus facile d’utiliser des stéréotypes qui représentent la société et qui parlent à tout le monde. Mais il faut à tout prix éviter de tomber dans les caricatures. Oui, la société doit évoluer pour que les publicités changent ; mais les médias participent à la construction d’une certaine vision du monde.
Le 8 mars est d’ailleurs un bon début pour retravailler sa communication. Cette journée a pour but de mettre en avant les luttes des femmes à travers les âges pour arriver à grappiller des droits, ce n’est pas la fête des clichés. Les magasins surfent sur cette journée pour faire des promotions sur du maquillage ou des produits ménagers en pensant être dans la bonne thématique… À Morges, l’année dernière, un collectif féministe a décidé d’agir en installant un stand devant le magasin. Il demandait d’arrêter la récupération marketing. Pour marquer cette journée, les grandes surfaces pourraient par exemple faire un geste envers leurs caissières ou, au moins, faire des rabais sur des articles et produits plus généraux.
Les contradictions pleuvent. Petites ou grandes entreprises, médias, évènements culturels. Miss France 2018, programme qui objectifie les femmes, a choisi pour thématique la lutte des femmes ;
La communication ne va pas à elle seule changer le monde, mais éviter les caricatures pour s’épargner des bad buzz est essentiel à une époque où un faux-pas est partagé en quelques secondes sur les réseaux sociaux. On le voit à travers le compte Pépites Sexistes et son dérivé suisse. En plus, prendre en compte « l’autre moitié » de la société comme public cible pour une entreprise en se distanciant des clichés permet de faire augmenter ses potentiels clients. Car, en effet, les stéréotypes cantonnent les hommes et les femmes à certains produits et services, et pour les entreprises cela ferme des portes et réduit des possibilités de vente…
