La crise du Covid-19 va-t-elle changer notre manière de communiquer?
Le monde de la communication et des médias aura vécu un séisme professionnel très important durant la pandémie: nombre de décisions ont été prises pour repousser, annuler, arrêter ou diminuer les budgets de communication. Les budgets marketing et communication ont toujours été considérés comme des variables d’ajustement. Alors les entreprises, pour sauver leurs résultats, taillent dans ces investissements pourtant essentiels pour préparer et accompagner la reprise.
A partir d'avril et jusqu'à nouvel ordre, nous suspendons toutes les campagnes publicitaires de nos marques. Notre priorité est d'assurer la sécurité et le bien-être de nos collaborateurs et de la population.
Pour une marque qui s’est construite à travers la communication publicitaire, c’est une décision plutôt surprenante! Sans compter l’impact d’une telle décision sur les médias concernés.
Ceci étant le secteur de la communication publicitaire n’a pas attendu la crise pour se remettre en question. Cela fait quelques temps en effet, que nous évoquons la communication responsable, et avions ici même évoqué la notion de marketing responsable. La notion de greenwashing nous revient. Chez map, nous avons encore du mal à comprendre que certaines marques continuent d’assumer des positions incitant à la surconsommation ou liées à des propos irresponsables. Demain, encore plus qu’hier, le consommateur attend des marques qu’elles soient vraies, authentiques.
En temps de crise, et après la crise, il est donc nécessaire de continuer à être présent et communiquer auprès de son public mais pas uniquement. Il faut travailler la considération, associer sa marque à des valeurs positives, donner du sens, une raison d’être en lien avec des valeurs sociales, sociétales et environnementales.
Construire une marque est un travail de longue haleine qui prend des années, demande de l’investissement et qui, progressivement, accorde de la valeur à une chose plus qu’une autre, si tant est qu’on reste présent.
Dès lors qu’une marque stoppe sa communication, elle cesse sa relation à son public, avec le risque de ne jamais revenir au niveau précédent.
Au sortir du confinement, la communication aura un rôle central à jouer. Les marques devront développer de nouveaux récits plus courageux. Si elles ont la volonté de construire une nouvelle vision de la consommation, du vivre ensemble, de la démocratie, la communication doit pouvoir être mobilisée. Certaines expériences que l’on a pu observer en cette période de crise nous ont démontré que l’ont pouvait réussir le pari d’une économie plus responsable, plus impliquée, plus locale, plus solidaire, plus écologique.
Cela devrait redéfinir le périmètre de la communication avec une nouvelle forme de proximité.
Difficile d’évaluer comment le grand public va réagir mais la proximité, la transparence comme vecteur de confiance devraient être un des éléments clés de la communication.
La communication est cruciale dans une période de transition. Aucune PME, Association de promotion, collectivité ne peut imaginer élaborer un projet de reprise sans promotion de solutions, sans valorisation des offres, sans une stratégie de communication de reprise.
Et certes, nos PME ne sauveront pas le monde, le climat ou les glaciers. Jamais. Mais elles pourront saisir de nouvelles opportunités . Tout est une question de proportion. Le temps des discours grandiloquents est dépassé. Oui, une entreprise peut faire de mauvais choix et se planter, cela peut arriver à tout le monde d’ailleurs. Nous ne sommes qu’humains et c’est tant mieux. Et finalement, ce qui nous rend perfectible et fragile donne du sens et crée le lien, car alors le client se projette. N’est-ce pas cela qui redonne du crédit à la marque?
