Sur les réseaux sociaux, les influenceurs et les influenceuses se sont vu attribuer le rôle d’ambassadeur de marques et de produits. Mais comment fonctionne ce nouveau type de star-système, à quoi sert-il et d’où vient ce succès?
Le marketing d’influence
De manière générale, le marketing se concentre de plus en plus sur les canaux de diffusion de masse pour développer la notoriété d’une marque. L’objectif est d’accroître sa visibilité à l’aide des différents supports digitaux. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui omniprésents dans la stratégie marketing ; ce phénomène est lié à la quantité non-négligeable d’utilisateurs et d’utilisatrices que les géants de la tech ont réussi à capturer dans leur filet.
Sur les réseaux sociaux, ces dernières années, une nouvelle stratégie s’est développée : le marketing d’influence, et c’est là que les « stars » du web entrent en jeu!
Le marketing d’influence se construit sur les épaules des prescripteurs et des ambassadeurs de marques qui sont perçus comme des leaders d’opinion dans leur cercle, des gourous en quelque sorte!
Leurs interventions pour votre marque vous permettent d’augmenter votre trafic, ou de faire une campagne promotionnelle pour un nouveau produit.
Les influenceurs et influenceuses peuvent donc vous être utiles, mais cela dépend bien sûr de votre marché, de vos cibles et des influenceurs auxquels vous avez la possibilité de faire appel.
Chiffres clés :
Pour comprendre les enjeux du marketing d’influence via les outils digitaux, quelques chiffres ne sont pas de trop:
- 92% des consommateurs et consommatrices se sentent plus en confiance face à une promotion faite par un individu que par une marque !
- 60% des individus consultent des avis sur différentes plateformes (réseaux sociaux, blogs, contenu vidéo etc.) pour en savoir plus sur un produit ou un service avant de se le procurer.
- 61% des utilisateurs ont des interactions au minimum une fois par jour avec ces « célébrités » du web.
En fait, ce qu’il faut comprendre à travers le succès des influenceurs, c’est surtout que les consommateurs et consommatrices font de moins en moins confiance aux marques pour se tourner vers ce qu’ils imaginent être des individus lambda ayant les mêmes préoccupations qu’eux, des gens qui leur ressemblent… En plus, le storytelling tel qu’il existe actuellement ne semble plus faire rêver… La preuve avec d’autres chiffres:
- Pour 70% des consommateurs, la source d’information principale avant un achat est l’avis en ligne des autres utilisateurs.
- 49% des personnes se basent sur les recommandations des influenceurs avant de procéder à un achat.
- 25% achètent un produit ou un service si la personne qui le recommande a plus d’un million d’abonnés !
- 79% des consommateurs et consommatrices préfèrent les produits d’entreprises qui ont un engagement social.
- 67% des individus n’ont pas une perception négative des contenus sponsorisés.
- 96% des utilisateurs et utilisatrices qui se réfèrent à des marques sur les réseaux sociaux ne les suivent pas.
Qu’est-ce qu’une célébrité 2.0 ?
Comme pour tout ce qui touche au marketing, avant de se lancer dans l’influence, il faut savoir ce qu’on veut dire et à qui !
De plus, il existe différents types d’influenceurs selon les supports : Instagram, les blogs, YouTube et les thématiques qu’ils et elles mettent en avant (sport, lifestyle, voyage, nutrition etc.).
Leur présence en ligne permet d’influencer les comportements d’achat, de consommation et les préférences de leur communauté.
D’ailleurs pour devenir un leader d’opinion, ce n’est pas uniquement le nombre d’abonnés qui compte. Les stars des réseaux sociaux doivent être crédibles, posséder un marché segmenté pour ne pas se disperser et être en mesure d’avoir une activité permanente pour que les algorithmes se focalisent sur leurs publications.
En résumé, un influenceur a une forte présence sur les canaux digitaux, il les manie très bien. Ses capacités lui permettent d’influencer les choix et les préférences de ses abonnés. Le nombre conséquent d’abonnés n’est pas gage de qualité : ce qu’il lui faut, c’est une communauté très engagée. Plus son contenu a l’air authentique, plus son pouvoir de prescription est élevé. Il s’avère même qu’aujourd’hui, son influence est plus grande que celle de la publicité traditionnelle.
Maintenant que vous savez repérer un influenceur de qualité, passons en revue ses différents terrains de jeu !
Peu importe leur plateforme de base, entre 75 et 80% des influenceurs sont actifs sur le réseau social Instagram. Pour certains, c’est le seul réseau, pour d’autres c’est un « à côté » sur lequel ils mettent en avant d’autres contenus.
Sur IG, les influenceurs sont « classés » selon quatre appellations : les micros-influenceurs (10’000 – 100’000 abonnés) qui ont une audience avec une fidélité très importante, les mid-tier (100’000 – 500’000 abonnés), les mégas influenceurs (500’000 et 2 millions d’abonnés)et finalement les influenceurs All-Star (plus de 2 millions d’abonnés). Bien sûr, le prix de ces personnes augmente crescendo avec la taille de leur communauté (dont une partie des followers est parfois achetée…).
Instagram est un réseau de plus en plus saturé, les marques qui recherchent du ROI ne devrait pas porter toute leur attention sur cette plateforme. En plus, divers scandales entourent les influenceurs et leur fait perdre de la crédibilité et les montrent sous un nouveau jour : dénués de sens moral ; on y reviendra.
Les blogs
L’objectif initial des blogs était de proposer du contenu original ciblé sur une thématique en monétisant son contenu. Cette monétisation s’est gentiment déplacée vers les réseaux sociaux et les blogueurs y sont de plus en plus présents afin de promouvoir le contenu de leur site.
Au niveau des outils, les blogs sont mieux dotés que les réseaux sociaux. Il est possible d’écrire des newsletters, de rentrer dans les détails rédactionnels, d’avoir accès à une palette variée d’outils multimédias et le tout est partageable sur les réseaux sociaux.
En plus, il est possible de travailler le positionnement et le référencement des blogs en fonction du contenu et non pas uniquement par rapport à la renommée du blogueur.
YouTube
YouTube a l’avantage d’avoir une communauté très engagée. Celle-ci se base fortement sur les recommandations des YouTubeurs qui y font des placements de produits, des vidéos tests. Les YouTubeurs sont très proches de leurs « fans ».
Les apports
Faire appel à des influenceurs peut être utile si vous souhaitez proposer un produit à une audience très précise au moyen d’une communication plus ludique.
Ainsi, la diffusion gagne en rapidité et en visibilité, car l’objectif – qui vire à l’obsession – des influenceurs est de toujours augmenter leur nombre d’impression, leur notoriété et leurs abonnés : un avantage pour les marques.
La confiance règne, vraiment ?
Il semble que l’un des facteurs qui rend si attractif les influenceurs soit la perte de confiance et le déclin de la notoriété des marques. En effet, comme nous l’avons vu, les consommateurs et consommatrices préfèrent suivre les recommandations de célébrités car ils s’identifient plus facilement à elles.
Pourtant, il y a de l’eau dans le gaz ! On apprend que certains influenceurs ont monté des arnaques et se sont faits de l’argent sur le dos de très jeunes enfants entre autres. Comment ? Par exemple, en faisant la promotion d’articles de luxe qu’ils n’ont pas en leur possession. Ils mettent en avant ces articles en proposant d’énormes rabais grâce à un code promo (totalement fabriqués) et ensuite commandent eux-mêmes ces produits sur des Marketplaces chinois. Les articles sont de mauvaises qualités, usés, voire faux… et cela quand il y a des articles, puisque parfois les pauvres acheteurs ne reçoivent rien du tout.
Ces arnaques font scandale mais ne sont pas toutes illégales… Parfois les influenceurs nient en bloc les accusations, d’autres fois ils font des excuses à leur communauté. Même si ce processus de promotion est loin de s’éteindre, les tromperies augmentent et la réputation des influenceurs est de plus en plus mise à mal.
En plus, cette méthode ne fonctionne pas sur toutes les cibles, notamment car le narcissisme de ces personnes ne plaît pas à tous ! Et puis, toutes les entreprises n’ont pas les moyens financiers et les contacts pour se procurer un influenceur…
L’autre alternative
En réalité, il serait peut-être temps de trouver une manière de créer un lien plus transparent avec les consommateurs. Ceux-ci veulent être pris en compte, valorisés. Ils souhaitent sentir qu’on les considère, qu’on s’adresse à eux. C’est ce qu’ils ressentent avec les influenceurs, une illusion mais qui fait mouche pour une partie d’entre eux.
Premièrement, il est important pour les entreprises de parler de leurs valeurs et engagements, aussi infimes soient-ils. Comme nous l’avons vu, 79% des consommateurs préfèrent les entreprises qui ont un engagement social, cela semble les rendre humaines. Pour ce faire, pourquoi ne pas se différencier en réorientant son storytelling, cela serait déjà un bon départ !
Une deuxième astuce : développer son service client afin que les consommateurs se sentent accompagnés. En effet, 71% des personnes valorisent les entreprises avec lesquelles ils ont eu une interaction positive et 78% d’entre elles s’attendent à une réponse dans l’heure après avoir envoyé un message sur Twitter !
Il faut y aller pas à pas, par exemple, en répondant aux e-mails, aux commentaires et aux messages sur les réseaux sociaux et en communiquant plus sur les engagements sociaux qui sont pris dans votre entreprise. Si vous n’avez pas le temps ou si vous ne savez pas comment commencer, n’hésitez pas à contacter des spécialistes.
Concernant votre PME, il peut être utile de faire appel à des figures régionales pour promouvoir certains produits spécifiques. La Suisse n’est pas spécialement connue pour son star-système, mais nous apprécions les gens “de chez nous” qui réussissent et représentent notre patrimoine. Le challenge est de choisir “la” bonne personne qui aille avec son secteur d’activité et son budget, voilà pourquoi vous aurez peut-être besoin de la team map pour vous accompagner!
